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破圈的“616微盟零售购物节”，私域流量新视界的引爆点？

2022-06-13 23:45:24 来源：搜狐

简介:在消费者掌握主权的流量时代，企业想要谋求增长就离不开高效增长策略的制定，需要建立并挖掘出自己的私域流量池。恰逢年中庆，用

在消费者掌握主权的流量时代，企业想要谋求增长就离不开高效增长策略的制定，需要建立并挖掘出自己的私域流量池。恰逢年中庆，用户的消费热情在被释放，而对于商家而言，或许也需要寻求更高效的私域流量池运作模型。

继去年616零售购物节开创“直播+脱口秀”这一新形式之后，今年的“616微盟零售购物节”（简称“微盟616”）又做出新的突破。活动期间，“主直播间+百家品牌视频号直播”、“小程序主会场+众多分会场”、“快闪店+万家门店”构建了一个线上线下融合、公私域联动的年中购物节。微盟基于私域业态的特点进行了玩法的全线升级，线上直播+线下快闪帮助品牌和消费者进一步解锁公域私域联通、线上线下联动的新模式。

最终，微盟潮流星球快闪店吸引了3万潮人打卡，微盟潮流星球直播间观看人次60万。微盟零售购物节整体活动曝光人次高达2.5亿。如今，当我们现在回过头去复盘此次活动的整体规划，或许能够对其背后的运作逻辑有了更深层次的理解。

左手渠道，右手内容：基于流量碎片化的饱和覆盖

在很多人印象中，年中庆对于电商平台而言所有的营销造势都是给自己做的，是为了提高自己平台的GMV；而对于微盟而言，“微盟616”更侧重对品牌商家的赋能，对行业形态的创新。

在宏观的宣传层面上，今年的微盟616“陆空结合”，营销渠道实现饱和覆盖。

私域流量的挖掘、互动和运营绝不是单个渠道可以独立完成的，这是因为当下消费群体呈现出两大特征：

一是渠道的碎片化，用户每天的生活是由不同场景拼合而成的；二是注意力的碎片化，变得越来越缺少耐心，注意力集中时间也越来越短。

对于渠道碎片化而言，挖掘超级APP公域流量池变得更为关键。微信作为国民级的社交平台，积蓄着大量的流量资源，而与之相随的视频号、小程序等则是培养自己私域流量的工具。

而应对注意力碎片化最好的办法就是全渠道宣传饱和覆盖。

在今年616微盟零售购物节，通过“明星+广告+KOL”方式公域引流，创新性的“快闪店+万家门店”、“主直播间+百家品牌视频号自播”，确保线上与线下的互动，构建了多个双线融合矩阵，携手品牌打造零售购物节新样本。

同时，为了给商家视频号直播引流，“百+计划”通过公私域的联通和微信生态各场景的高效联动，帮助商家实现引流。此外，微盟还启用线下户外大屏、出租车广告等多平台投放，实现活动宣传覆盖面的最大化。

一系列活动策划，一方面创新了商家们的私域流量经营形态，强化用户与商家的互动交流；另一方面，一系列活动的举办其实也是为最后的“潮流星球直播夜”做铺垫预热。

李晨nic、郑恺、丁泽仁、王以太、李大奔、颜如晶、冉高鸣等潮流明星现身“潮流星球直播夜”。与此同时，“潮流星球直播夜”、“百家品牌视频号直播”、 “潮流星球快闪店”聚合联动，为品牌私域池扩容，整个“微盟616”活动也进入了最高潮。

与其说微盟616是全渠道营销，倒不如说这是一种多元内容组成的内容营销。

私域流量池本身就强调内容驱动，通过视频号等新工具形式，结合明星效应等年轻人喜闻乐见的内容引流，更容易吸引注意力。此外，消费券、拼团抽盲盒等玩法，调动了社交圈层传播。整个活动安排循序渐进，以用户情绪的铺垫、蓄势、爆发为节点，或许对C端用户的深度理解是微盟做好B端服务的关键。

打破渠道次元壁：潮流快闪店触达价值凸显

私域流量的呼声已经喊了一段时间了，但要盘活自己的私域流量池不只需要线上隔着“一块屏幕”的互动，因为许多体验需要线下才能感受到的。

就目前来看，数字化时代，商业经营形态的改变要素其实是两点：一是打破渠道次元壁的协同，实现流量真正意义上的盘活；二是全流程经营的智慧化、数据化。

此次微盟联合诸多品牌打造的“潮流星球快闪店”就是这个盘活私域流量的连接器。

“潮流星球快闪店”共设置4大潮流综合展区，打卡快闪店的消费者，可以通过商品前的太阳码直达品牌小程序页下单。将线下购买力快速转移到线上，无缝融合的智慧零售将在快闪店内得到实景化直观呈现，可谓“样板间”。

与此同时，通过设置线上互动的游戏环节来引导线下流量进入品牌小程序，增加活动的趣味性，让线上线下的融合变得更加紧密、自然、融洽。此外，通过抽奖、快闪店专用券兑换等方式也刺激不少用户的参与热情。而商家则可通过企业微信、小程序等工具与线下用户建立深度连接，从而将快闪店的客流沉淀到品牌私域池，以此提高线上商城转化。

不难看出，快闪店的设立，弥补许多商家流量获取过程中线下场景匮乏的问题，具体价值体现在以下几方面：

*发挥“体验店”价值：通过线下渠道的覆盖，为商家线上渠道进行引流拉新，形成完成的渠道闭环。同时，线下场景化体验的补充也有利于商家沉淀流量，强化品牌与用户之间的互动，帮助商家提高留存效果。

*挖掘全场景数据：用户数据的完整性决定平台用户画像的描绘是否准确性，能否在经营私域流量过程中更加有针对性。如今，快闪店的设立，线下渠道得以补充，线上线下渠道实现协同，可以帮助商家挖掘出更精准的用户数据画像。

*充当前置品牌营销中心：快闪店的设置本身其实属于一种线下场景的“体验零售”，自带品牌营销功能，和此次微盟616活动的核心价值一般，快闪店其实是微盟在帮品牌商们做营销，去帮它们经营私域流量。

通过年轻人喜欢的元素吸引到快闪店打卡，进而引流至线上的小程序、企业微信。微盟快闪店的设立，其实也为商家打通圈层次元壁提供了平台。

公私域联动：品牌品效合一的私域“潮聚变”

回顾此次活动，无论是渠道选择还是形式内容上的选择，我们能看出今年的微盟616一直在紧盯Z世代消费人群。

活动玩法紧贴Z世代消费人群的生活方式，今年的微盟616品牌阵营中囊括了诸如xVESSEL、Vision Street Wear、GXG、鄂尔多斯、联想、光明、上海家化等等知名品牌。众品牌推出的设计师联名款、明星同款商品与“潮流星球大牌Go”的主题相得益彰。经典品牌潮流焕新获得年轻消费者，新势力新品牌拓展目标用户，都在微盟提供的方案中得以实现、增强。